Lessen voor succes in India

Eind 2007 besluit HZPC Holland, de grootste Nederlandse exporteur van pootaardappelen, dat het bedrijf uit het Friese Joure zich serieus moet oriënteren op India. “Incidenteel kwamen wij daar wel eens”, vertelt ceo Gerard Backx, “maar wij hadden het land nooit structureel aandacht gegeven.” Dat moest veranderen, vond Backx. Toeval of niet, een paar maanden later wordt hij gebeld door een medewerker van het Indiase conglomeraat Mahindra. Of hij een keer mag langskomen in Joure. Backx is nieuwsgierig. “Wat wil zo'n gigantisch concern, dat vooral sterk is in ijzer en motoren, met pootaardappelen? Ik was benieuwd waar hun interesse vandaan kwam.”

Die eerste afspraak ging bijna mis, herinnert Backx zich. “De vertegenwoordiger van Mahindra kwam vrijdag om half zeven `s avonds aan op het station van Heerenveen in plaats van elf uur `s morgens. Hij had een verkeerde trein genomen en was vervolgens verdwaald.” Maar wanneer de twee die avond in gesprek raken, klikt het. Mahindra blijkt te hebben besloten zijn agrarische tak uit te breiden en wil graag de aardappelrassen van wereldmarktleider HZPC in India introduceren. De ontmoeting leidt in 2008 tot een samenwerkingsovereenkomst, waarbij Mahindra de Friezen gaat vertegenwoordigen in India.

Goede balans

In 2014 zetten de twee bedrijven een joint venture op: Mahindra HZPC. Dit bedrijf startte met de teelt van en de handel in gangbare Indiase aardappelrassen. HZPC heeft een belang van veertig procent in de joint venture. Backx: “Wij hebben gezocht naar een goede balans. Zij doen de financiën en het hr-beleid, wij de techniek en de aardappelrassen. De joint venture betaalt ons Nederlandse bedrijf een licentie op het gebruik van de rassen. Wat ons betreft, zijn wij zo mooi in evenwicht. Dat wij een minderheidsbelang hebben is niet erg. Als de joint venture winst maakt, is dat mooi, maar ons draait het vooral om de inkomsten uit de licentiestroom. Hoe meer Indiase boeren onze rassen telen, hoe beter. Wij zijn niet volledig afhankelijk van Mahindra en praten ook met derden om meer boeren in India onze rassen te laten telen. Die gesprekken voeren wij overigens samen met Mahindra. Onze relatie is uitstekend.”

Bijna tien jaar

De aardappelrassen van HZPC worden verkocht aan de verwerkende industrie en supermarkten in India. “De verwerkende industrie, denk aan grote friet- en chipsfabrikanten zoals Lays, is heel blij met onze komst. Met onze hoogwaardige rassen kunnen zij betere producten maken en meer rendement behalen. De versmarkt is veruit de grootste markt voor aardappels in India. Traditioneel gezien houden telers weinig rekening met de eetwensen van Indiërs: zij richten zich vooral op teelttechnische zaken zoals ziekteresistentie en de benodigde hoeveelheid water. Onze rassen hebben andere smaken, zijn gladder en zien er mooier uit dan de klassieke aardappelrassen met diepe putjes. Daarmee denken wij vooral de middenklasse en elite te kunnen bedienen via de supermarkten.” Het kostte bijna tien jaar om zijn hoogwaardige aardappelrassen in India op de markt te krijgen. Ceo Backx neemt die lange aanlooptijd voor lief. “India is misschien wel de mees belovende markt van de toekomst.”

Omslagpunt

Bij Meyn Foodprocessing Technology, een van `s werelds grootste machinebouwers voor de productie van kippenvlees, hebben zij een vergelijkbare ervaring. Het bedrijf uit Oostzaan deed er ruim twintig jaar over om in India stevige voet aan de grond te krijgen. “Wij hebben daar heel veel moeten zaaien voordat wij een beetje konden gaan oogsten, maar dat was het waard”, vertelt Karel de Waal, senior salesmanager India bij Meyn. “Dankzij ons geduld hebben wij nu ruim vijftig procent van de markt in handen.” Die markt is groot en groeiend: India is de op vier na grootste producent van vleeskuikens ter wereld. Zodra er meer kip via de supermarkten wordt verkocht, zal de vraag naar automatisering in de vleesverwerkingsindustrie verder toenemen.

Wat is de sleutel achter het succes van Meyn? “Een goede partner”, zegt De Waal. “Voor wij onze partner vonden, hebben wij een paar minder soepele samenwerkingen gehad, die weinig opleverden. Maar toen wij met Alok Raj in contact kwamen, was er meteen een klik. Hij heeft de markt voor ons opengebroken en twintig jaar voor ons gewerkt in India, meer als adviseur dan als verkoper eigenlijk. In India is een persoonlijke relatie opbouwen extreem belangrijk als je zaken met elkaar doet. Alok snapte dat als geen ander en heeft ongeveer ieder vleesverwerkingsbedrijf in India van binnen gezien. Hij ging dan samen met de ondernemer kijken hoe het productieproces efficiënter kon worden ingericht en hielp zelfs starters hele fabrieken te ontwerpen”, vertelt De Waal glimlachend. “Die fabrieken zijn er ook echt gekomen, want die ondernemers voelden dat zij altijd op ons konden rekenen. Dat was het omslagpunt waarop wij wél geld voor onze service konden gaan vragen.”

Veel sneller

Inmiddels is Alok Raj met pensioen en heeft Meyn een honderdprocentdochterbedrijf in India. “Voor wij het kantoor hadden, regelden wij alles vanuit Nederland. Van de verkoop tot de installatie en de aftersales. Maar wij willen als bedrijf juist zo dicht mogelijk bij onze klanten in de buurt zitten. Dat is onze wereldwijde strategie. Daarom hebben wij in totaal zestien aftersaleskantoren, waar wij in de lokale taal en valuta werken en reserveonderdelen verkopen. Vooral in India is het leveren van dit soort snelle service na de verkoop heel belangrijk.”

Op aanraden van de eigenaar van Meyn, de Berkshire Hathaway groep, werd voor het opzetten van het Indiase kantoor een samenwerking aangegaan met een advocatenkantoor waar de Berkshire Hathaway groep zelf al ervaring mee had. “Achteraf gezien was dit misschien niet de beste partij. Het was een heel groot kantoor dat geen meters voor ons wilde maken. Er werd ons voorgehouden dat het oprichten een kwestie van maanden zou zijn, maar het duurde uiteindelijk twee jaar.” Kleinere bureaus kunnen dat veel sneller regelen, binnen drie tot zes maanden, leerde De Waal later. “Je moet je als internationaal bedrijf niet blindstaren op grootte en internationale ervaring. Het is belangrijker dat zo’n advocatenkantoor de juiste contacten in India heeft en zijn volle aandacht op jou kan richten.”

Alle lessen van HZPC en Meyn op een rij:

1. Geef India structureel aandacht;
2. Een goede partner is in India cruciaal;
3. Doorlopende professionalisering biedt kansen voor hoogwaardige producten;
4. Verkopen in India kost tijd. Neem die tijd, het is de moeite waard;
5. Bouw relaties op. Of werk samen met Indiërs die goede relaties hebben in jouw sector;
6. Service en aftersales zijn voor Indiase klanten heel belangrijk;
7. Kies voor lokale kennis, advies en ondersteuning on the ground. Die ga je nodig hebben.

Kerncijfers

Economische groei: 7,5 procent gemiddeld in de afgelopen vijf jaar
Bevolking: 1,4 miljard mensen
Voornaamste religies: hindoes (80 procent) + moslims (13 procent)
Taal: voornamelijk Hindi en Engels
Staatsvorm: parlementaire democratie
President: Narendra Modi
Hoofdstad: New Delhi
Tijdsverschil met Nederland: 4,5 uur (wintertijd) en 3,5 uur (zomertijd)

Dit artikel is geschreven door Maarten van der Schaaf. Hij is directeur van adviesbureau IndiaConnected, partner van het Nederlandse bedrijfsleven in India.