Zeeland als centrum voor brood en banket wereldwijd

De Boer heeft een werkkamer met uitzicht op een van de winkelstraatjes die Zierikzee rijk is. “Ons bedrijf is in de binnenstad begonnen. 25 jaar geleden zijn de laatste productielijnen uit het centrum verhuisd naar het bedrijventerrein buiten de stad. Het was niet langer te doen om met vrachtwagens door de smalle straten te rijden. En na de verhuizing van de productie kregen we meer ruimte voor productontwikkeling en onze proefbakkerijen.”

Proefbakkers

“Al vanaf de oprichting geldt dat de klant op nummer 1, 2 en 3 staat. Wij bieden de bakker kwaliteit, kennis en inspiratie. In de proefbakkerijen voeren we de bakproeven en ­kwaliteitscontroles uit van onze bakkerij-­ingrediënten. Onze proefbakkers zijn gedreven vakmensen die de praktijk van het bakkersvak kennen en een neus hebben voor bakkerijproducten. Ze weten ook mee te gaan met vragen van binnen- en buitenlandse afnemers. Of het nu gaat om veganistisch, koolhydraatarm, halal of koosjer.”

Internationaal bedrijf

Zeelandia is in 1900 van start gegaan. In dat jaar kochten de bakkerszonen Doeleman een recept voor een grondstof voor beschuiten en zijn ze die gaan maken. Dertig jaar later kwam een ander succesproduct op de weg van Zeelandia. Van een Deens bedrijf werd het octrooi gekocht voor een emulgator, wat uitgroeide tot de producten Carlo en Zea. Carlo maakt dat brood niet aan het bakblik blijft plakken en Zea zorgt ervoor dat brood niet al na een dag indroogt. Het bedrijf uit Zierikzee exporteert Carlo volgens De Boer tegenwoordig naar meer dan vijftig landen.

Zeelandia is een internationaal familiebedrijf, met eigen vestigingen met productie­faciliteiten in onder meer Nederland, Italië, Turkije, Polen, Duitsland, Engeland, Roemenië, Oekraïne, Brazilië, Indonesië, India en China. “In België hebben we ook een productiebedrijf, maar dat is gespecialiseerd in fruitvullingen voor banket. Die vullingen behouden de smaak en structuur van vers fruit. Onze appelvulling met stukjes appel heeft de smaak en de bite van een verse appel. Net als onze aardbeien-, kersen- en bosbessenvulling”, vertelt De Boer enthousiast.

“Onze buitenlandse vestigingen en agentschappen zijn niet alleen van belang voor de productie en verkoop. Ze zijn onze ogen en oren en de medewerkers weten wat in een land is toegestaan of voorgeschreven. Onze etiketten zijn er inmiddels in veertig talen en de afdeling Product Information & Legislation ziet toe op de juiste toepassing van alle verschillende wetten en voorschriften.”

Midden-Oosten

Een belangrijke exportregio voor Zeelandia is het Midden-Oosten. De Boer komt daar dan ook vaak. “Wij hebben klanten in alle landen van het Midden-Oosten. Dat zijn landen waar taarten heel belangrijk zijn. Belangrijk voor ons zijn daar de internationale vakbeurzen. Daar ontmoeten we bakkerijen en hotels. Anders dan hier zijn het daar de hotels die uitbundige feesten organiseren en taarten bakken en decoreren.

Saoedi-Arabië vind ik een fascinerend land. Ik heb het razendsnel zien veranderen. Toen ik er acht jaar geleden voor het eerst kwam, was het een gesloten land waar buitenlanders het werk deden. Onder kroonprins Mohammad bin Salman is het land geopend. Nu zie je ook Saoedische vrouwen studeren, werken en autorijden en er is meer entertainment. Ze willen ook toerisme bevorderen en kijken hiervoor naar Dubai als voorbeeld. Maar om echt toeristen te trekken, moeten ze ook een biertje kunnen schenken en dat ligt gevoelig”, zegt De Boer met een glimlach.

Vriend

“Waar ik aan moest wennen is dat als je eenmaal het vertrouwen van Arabieren hebt gewonnen, je dan een vriend wordt genoemd. Het blijft zakelijk, maar je bent een vriend en dan ben je geaccepteerd. Wat daar ook gewoon is, dat is dat mannen elkaar begroeten met een hug. Een vrouw zal dat niet snel accepteren. Ook het geven van een hand aan een vrouw is daar niet altijd netjes. Je merkt snel genoeg wat in een land gebruikelijk is.”

Ook de rol van de bakkers is in Saoedi-Arabië echt anders, aldus De Boer. “De bakkers komen hoofdzakelijk uit India, Pakistan, Filippijnen en Afrikaanse landen. Soms organiseren we voor deze bakkerijchefs vaktechnische trainingen in Zierikzee. Dit wordt altijd enorm gewaardeerd; vele jaren later zijn zij nog steeds grote fans van Zeelandia. Waar we in Saoedi-Arabië aan moesten wennen, is het betalingsgedrag. Als je een bepaalde termijn afspreekt, wil dat nog niet zeggen dat er binnen die termijn betaald wordt. Betalingen gebeuren nog weleens na de eerste aanmaning. Maar dan staat het geld wel binnen drie dagen op onze rekening.”

Persoonlijk contact

Global export manager is de derde functie voor De Boer bij Zeelandia. Hij begon als international marketing manager en deed een tijd de marketing voor Nederland. “Als international marketing manager was ik vooral bezig met strategie en marketingplannen voor diverse landen, maar ik miste het contact met de klanten. In Nederland kon ik veel bakkerijen bezoeken, waardoor ik leerde wat ze nodig hebben. Maar mijn hart ligt bij het internationale bedrijfsleven en de internationale contacten. In 2016 heb ik direct ja gezegd tegen de vraag het Midden-Oosten onder mijn hoede te nemen. Plus iets later ook Japan en Zuid-Korea voor een aantal jaren. Daarna zijn Zuid-Afrika en een aantal Europese landen erbij gekomen. Ik werk samen met collega-exportmanagers en een ijzersterk supportteam. Want er werken veel bevlogen mensen bij Zeelandia. Daarmee maken wij echt het verschil.”

Mensenwerk

Ook in Japan is Zeelandia al ruim dertig jaar succesvol, vervolgt De Boer zijn verhaal. “Dat land past wel bij ons. Ze stellen extreem hoge hygiëne- en kwaliteitseisen en dienen snel een klacht in als een product niet helemaal voldoet. Je moet de voedselveiligheid kunnen waarborgen. Dat kunnen wij en daarmee winnen we het van aanbieders uit goedkope landen.”

Exporteren is volgens De Boer vooral mensenwerk. “Je moet feeling hebben om met mensen om te gaan die in een andere omgeving zijn geboren. Bovendien moet je echt een mensenmens zijn, anders kun je beter niet in dit vak stappen. Essentieel is dat je een hechte band kunt opbouwen. Wij hebben mooie systemen, maar bij mij zit het CRM vooral in mijn hoofd. Ik reis minder dan in de tijd voor corona, videobellen kan zakenreizen deels vervangen. Maar je moet echt regelmatig je klanten bezoeken om te begrijpen wat er echt speelt.”

Geopolitiek

“Je bent kwetsbaar als je internationaal opereert”, verzucht De Boer. “Door veranderingen in de internationale geopolitiek kan een markt snel verdampen. Na het uitbreken van de oorlog in Oekraïne moesten we onze aanwezigheid in Rusland heroverwegen. Enkele jaren eerder viel ons plan om naar Iran te exporteren in duigen. Dat is een groot land met in potentie een grote markt voor ons. De Nederlandse overheid moedigde handel aan en er bestond belangstelling voor onze producten. We waren zelfs al in gesprek met een agent voor de import. Toen kwamen er weer sancties en werd het praktisch onmogelijk gemaakt voor leveringen betaald te krijgen.”

De Boer benadrukt dat het niet altijd sancties zijn die een markt kapotmaken. “Egypte is weggevallen door een tekort aan dollars en nieuwe invoerregels. En in het Midden-Oosten boycotten consumenten Amerikaanse merken. Wij merken dat indirect, als die merken hun grondstoffen bij ons inkopen.”

Concurrentiepositie

Al anderhalf jaar krimpt de Nederlandse economie, liet het CBS in mei weten. Dit komt vooral door de gedaalde export van goederen. De Boer constateert dat de ­concurrentieomgeving veranderd is door kosten­­­stijgingen in Europa. “In veel Europese landen zien we dat de loon- en energiekosten sneller zijn gestegen dan elders in de wereld. Dat heeft effect op onze internationale concurrentiepositie. Toen ik acht jaar geleden global export manager werd, hadden we vijf serieuze concurrenten in het Midden-Oosten, nu zijn dat er twintig. Die nieuwe aanbieders leveren producten voor een lagere kostprijs, maar ook van een andere kwaliteit. Doordat wij continu blijven focussen op kwaliteit, innovatie, kennis en klantgerichtheid, kunnen we onze marktpositie behouden en verder versterken. Een bakker wil namelijk geen verstoring in zijn bevoorrading en productie, hij wil probleemloos een goed product kunnen produceren. Als goedkopere grondstoffen leiden tot productiestoringen, zijn de meerkosten vele malen hoger dan het inkoop­voordeel.”

Grotere bakkerijen

Zeelandia is niet meer volledig afhankelijk van Nederlandse export. De buitenlandse vestigingen zorgen ook voor internationale groei, legt De Boer uit. “Onze vestiging in China bestaat nu twintig jaar en loopt super. Die in India bestaat ook al een paar jaar, maar zit nog in de opstartjaren. Ik ben er stellig in: in Azië zit de toekomst. De markt in Nederland is veranderd. Na corona is het aantal ambachtelijke bakkers afgenomen en zijn het vooral de grote en middelgrote bakkerijen die brood bakken. Er zijn ook thuisbakkers die vanuit een hobby een banketbakkerij beginnen, maar ze vervangen de bakkers niet die na corona zijn gestopt. Dat is niet alleen in Nederland zo. Overal worden de bakkerijen groter, ook in Japan en het Midden-Oosten.”

Het interview loopt ten einde. De Boer is gebeld door een klant uit Saoedi-Arabië en moet aan de slag. “Een industriële cake­bakkerij wil zijn assortiment uitbreiden en wil ons nieuwste aanbod zien. Dat is een onverwachts bezoek. De ondernemer uit Jeddah wil vrijdag met zijn bakkers op bezoek komen. Dat gaan we nu regelen. We laten ze in onze proefbakkerij een paar vers gebakken cakes proeven. Gegarandeerd halal, natuurlijk.”