"Telkens op naar het volgende land"

Op zijn website omschrijft kaasbedrijf Vandersterre de eigen werkzaamheden treffend als ‘van koeienbek tot winkelrek’. Exportmanager Rutger Klein (27) vat het anders samen. “Wij zeggen altijd dat we kaas produceren, rijpen, verpakken en ver­markten.” En bij dat vermarkten speelt export een steeds belangrijkere rol. “De binnen­ landse markt is voor ons net iets groter, maar een significant deel van onze omzet komt uit het buitenland. Die verhouding is ongeveer zestig­veertig; export is niet alleen belangrijk voor ons, het is ook groeiende.”

Hij vervolgt: “Een vuistregel is dat een derde van alle Nederlandse kaas hier blijft, een derde gaat naar Duitsland en een derde naar andere landen. Duitsland is van oudsher voor ons familiebedrijf de grootste en belangrijkste exportmarkt. Mijn vader ging in de tachtiger jaren letterlijk met een kaas onder zijn arm naar Duitsland, samen met onze huidige com­ mercieel directeur. Het duurde even voordat ze hun eerste kaas verkochten, maar door die pioniersgeest – en die is nog steeds kenmer­ kend bij Vandersterre – zijn we nog elke keer de grens aan het verleggen. Telkens op naar het volgende land.”

Landana en Prima Donna

Naast Duitsland bedient Vandersterre een groot deel van de Europese landen, Noord­ en Zuid-Amerika en Azië. “We zitten in tachtig landen wereldwijd, dat is landje voor landje uitgegroeid”, vertelt Klein. Hij beaamt dat het een kunst is om een markt te ontwikkelen. “Wij zijn een soort ambassadeurs voor Nederland; mensen proeven onze kaas op een beurs of zien onze producten in de winkel liggen en denken dan aan Nederland. We werken niet echt met influencers, maar we worden weleens opgepikt door de influencers zelf. Laatst hebben we bijvoorbeeld appel­taartkaas geïntroduceerd, dat is op TikTok terechtgekomen en zo viraal gegaan.

Bij Vandersterre leggen we ons vooral toe op de specialiteitenkaas – met een eigen recep­tuur, bijzondere smaak en herkomst. Standaard Goudse hebben we ook wel, maar dat is meer een middel om onze specialiteiten te presenteren. Onze twee grootste merken in de export zijn Landana en Prima Donna. Landana staat voor Hollandse kaaskunst: authentieke, traditionele Goudse kaas met smaken als truffel, blauwschimmel en zwarte knoflook. Prima Donna staat voor Nederlandse kaas met Italiaanse flair.”

Importeurs

Voor de nabijgelegen landen schakelt het uit sales­ en accountmanagers bestaande ver­ koopteam van Vandersterre direct met zowel de retail als distributeurs/groothandels. Voor de overige landen werken exportmanagers samen met importeurs en distributeurs, die de diverse merken vertegenwoordigen in de lokale markt, legt Klein uit. “Met zo’n importeur bouwen we een goede relatie op. Ze vertegenwoordigen onze merken in dat bewuste land en wij bieden ze zo goed mogelijk ondersteuning via onze exportmanagers en marketingafdeling. We werken ook goed met ze samen en bezoeken ze regelmatig om te zien wat ze van ons nodig hebben om effectief te zijn. In kaaskennis en marketingondersteuning kunnen we onze klanten geheel voorzien. In Europa hebben we inmiddels vrijwel geen grenzen meer, maar kiezen we soms toch bewust voor de samen­ werking met een importeur. In landen buiten de Europese Unie heb je veel hardere land­ grenzen. Vaak met heel specifieke import- restricties, vereiste exportdocumentatie en benodigde kennis van wat er op al die formu­ lieren moet staan. Dat zijn echt dingen die we in samenwerking met de importeur dienen af te stemmen.”

Appeltaartkaas

Kennis van de lokale markt is minstens zo belangrijk, weet Klein. “Dankzij onze impor­teur in China weten we dat de gerijpte kaas­cultuur daar nog niet zo ontwikkeld is. Dus ga je automatisch kijken naar de wat mildere kazen, met smaaktoevoegingen zoals truffel. Want je moet toch iets nieuws brengen op basis van een vertrouwde associatie. Mensen moeten dúrven om het te proberen. Wij denken daarom mee met de importeur en zijn altijd bereid te praten over nieuwe toepas­ singen en productinnovaties.”

Hij vervolgt: “Zo hebben we onze wasabikaas niet zelf bedacht, die is er echt gekomen in samenwerking met de klant. En als een impor­ teur het voor elkaar heeft gekregen dat zo’n nieuwe kaas er is, is hij ook erg vastberaden om er een succes van te maken. Iets is mis­ schien niet meteen een hit, maar wij zijn een familiebedrijf en geloven in het opbouwen van relaties voor de lange termijn. Daarom nemen we de tijd om dingen tot een succes te maken. Als het met een product niet meteen lukt, pro­ beren we een andere verpakkingsvorm of een ander promotieplan. Een mooi voorbeeld is die appeltaartkaas. In Nederland loopt die ook goed, maar onze importeur in Amerika is er echt mega­enthousiast over.”

Afspraak is afspraak

Klein is bij Vandersterre verantwoordelijk voor de export van biologische kaas in het alge­ meen. “Het grootste deel van onze bio­export vindt afzet in Duitsland. Daarnaast ben ik ver­ antwoordelijk voor de Chinese markt, waar we dan weer met name niet­bioproducten ver­kopen. Er zijn weinig overeenkomsten tussen die twee landen. De enige overeenkomst – maar die geldt voor de hele wereld – is dat smaak leidend is. Maar de typen kaas zijn tel­ kens anders, de hele communicatie is anders, de landen verschillen enorm. In Nederland zijn we vrij direct en dat kunnen ze in China ook wel zijn, maar dan op een andere manier. Je moet meer tussen de lijntjes door kunnen oppikken wat ze eigenlijk bedoelen. Met de importeur kan ik gelukkig Engels praten, mijn kennis van het Mandarijn is nog niet op vol­doende niveau”, zegt hij met een glimlach.

Klein waardeert de goede handelsgeest van de Chinezen. “In China geldt dat afspraak ook afspraak is. Dat hoor je weleens anders, maar Chinezen handelen en beslissen snel. Of het onze grootste exportmarkt wordt, ligt aan de algemene ontwikkelingen in China en aan de ontwikkeling van zuivel daar. Kaas is relatief nieuw voor China; Chinezen eten gemiddeld slechts 220 gram kaas per jaar. Maar als je dat keer anderhalf miljard doet, is dat toch een heleboel kaas. Een grote trend in China was de Cheese Lollypop, die trend is daar echt ongelooflijk geëxplodeerd. En als de gemid­ delde kaasconsumptie van 220 naar 500 gram gaat of een kilo, heb je het meteen over een gigantisch marktpotentieel. Een goed voorteken is dat wij in het wat hogere seg­ ment van de specialiteiten zitten. Kaas van een hoge kwaliteit en een hoge smaakbele­ving, dat is wat we in China willen aanbieden.” 

Divers en uitdagend

Klein is ongeveer eens per jaar fysiek in China, het verdere contact verloopt via (video)bellen. “Dit gaat via het Chinese WeChat, dat iets heel anders is dan WhatsApp”, legt hij uit. “Sowieso is alles anders in China. Er bestaat daar geen Frau Antje, die onze kaas in Duitsland pro­ moot. Nederland is wel bekend in China, zoals de Chinese consument zich ook steeds meer bewust wordt van Europa en van de gebruiken hier. Dat zie je ook in de algemene interesse voor Europese producten; die worden bijna zonder uitzondering gezien als ‘van zeer hoge kwaliteit’. Dat zit ‘m niet alleen in luxe Europese kledingmerken, maar ook in de kwaliteit van onze Nederlandse zuivel­ producten.”

Zoals gezegd is Klein niet alleen verantwoor­ delijk voor de export naar China, maar ook voor de export van biologische kaas onder de merken Landana Organic, Bastiaansen Bio en Landgoed Mariënwaerdt naar bijvoorbeeld Duitsland. “Met jersey-melk [een soort super­ melk van de jersey­koe, met hogere voedings­ waarden en duurzamer dan andere melk, red.] maken we biologische kaas. Mijn baan is daar­ door heel divers en uitdagend, ook al omdat China weer heel anders is dan Duitsland.

Biologische producten groeien sterk in Duitsland en binnen het strategische plan van Vandersterre is biologisch een belangrijke drijfveer. Vooral om steeds meer biologische kaas te verkopen en boeren zo te laten omschakelen naar een duurzame bedrijfs­ voering. Wij willen die stappen zeker zetten en streven ernaar in 2030 klimaatneutraal te zijn.”

Constante dreiging

Handelsboycotten zijn van alle tijden, zo ook bij China. Klein volgt de ontwikkelingen op de voet. “We hebben er momenteel geen last van. Er was de afgelopen maanden natuurlijk de dreiging dat China vanwege de hogere Europese importtarieven voor zijn auto’s mis­ schien zou reageren met hogere tarieven voor Europese zuivel. Die dreiging is gelukkig rede­ lijk afgekoeld. Want dat zou voor ons nadelige gevolgen hebben gehad.

Die constante dreiging van wet­ en regelgeving die op lokaal of macroniveau verandert, is ook het risico van exporteren. Met name in China. Als de leider daar besluit dat een ziekenhuis moet worden gebouwd, kan dat er binnen een week staan. Er hoeft niet te worden gedebat­ teerd. Daardoor is China het land dat het nu is. Ze kunnen snel reageren op ontwikkelingen en besluiten worden snel gevormd. Dat heeft zeker ook zijn voordelen.”