Hoe trek je klantwaarde aan
Introduceer isolatiemechanismen
Al te vaak werken bedrijven heel hard om de klantwaarde te verhogen maar zien ze de baten van hun inspanningen wegvloeien naar de klant (die meer krijgt voor een lagere prijs) of naar een leverancier (die meer geld krijgt voor minder). Als je wel inspanningen doet voor meer klantwaarde, dus als zodat de totale ‘supply chain koek’ groter wordt, maar deze waarde niet kunt aantrekken, jouw stuk van de koek wordt niet groter, dan heb je er niets aan. We noemen dat “werken als een paard en verdienen als een ezel”.
Andersom is ook niet goed. Vele bedrijven streven er naar om hun macht in de keten uit te bouwen om zodoende een groter deel van de ‘koek’ op te kunnen eisen zonder dat de totale koek groter wordt (dit heet wel het “alles is voor Bassie syndroom”). Dit kan voor die organisaties weliswaar op korte termijn tot winst leiden, maar het is desastreus voor relaties en leidt op lange termijn tot vernietiging van waarde.
Gezien de twee hierboven besproken onwenselijke situaties is het duidelijk dat de twee concepten ‘koek vergroten’ en ‘een groter stuk van de koek verkrijgen’ altijd beide tegelijkertijd moeten worden gerealiseerd. Het is daarom dat waardecreatie (WC, grote koek realiseren) en het waarde aantrekking (WA, groter stuk koek krijgen) altijd hand in hand zouden moeten gaan.
Bij het aantrekken van waarde (WA) zijn twee concepten van belang, namelijk (1) concurrentie en (2) isolerende mechanismen. Bij een hoge mate van concurrentie vloeit er veel waarde bij de organisatie weg. Immers een klant die veel keuze heeft, zal meer geneigd zijn de eigen klantwaarde te maximaliseren doordat hij zelf kiest voor een organisatie die hem de meeste klantwaarde biedt. Iets dergelijks geldt ook als er een heftige concurrentie is om de ‘beste’ leveranciers; leveranciers kiezen voor de organisatie waarbij ze maximale leverancierswaarde kunnen realiseren.
Ondernemingen doen er daarom goed aan doen om de concurrentie te beperken. Natuurlijk niet in economische zin, immers dit is wettelijk verboden. Maar in bedrijfskundige zin; het gaat er om een concurrentievoordeel te ontwikkelen, iets waarin jouw organisatie uitblinkt ten opzichte van de concurrentie; een reden waarom jouw organisatie in het oog van tenminste een gedeelte van de potentiële klanten een unieke waarde levert. Het gaat er dan niet in eerste instantie niet om beter te zijn dan alle anderen (dat is vrijwel onmogelijk) maar om anders te zijn.
Een belangrijke manier hiertoe is door gebruik te maken van zogeheten isolatiemechanismen. Voorbeelden hiervan zijn schaalvoordelen, unieke diensten en naamsbekendheid. Middels isolatiemechanismen wordt de onderneming onderscheidend. Dit levert een concurrentievoordeel op.
Voor het aantrekken van waarde kan (een combinatie van) onderstaande drie methoden gebruikt worden:
- Financieel: verhoog de prijs naar het niveau van de klantwaarde (value pricing);
- Relationeel: realiseer meer klantenbinding (uit studies blijkt de waarde van trouwe klanten enorm hoog is);
- Leren: het verkrijgen van kennis door allerlei vormen van samenwerking.
De vraag die nu waarschijnlijk rijst: Hoe kan logistiek en supply chain bijdragen aan klantwaarde? Voor het antwoord lees je het artikel Hoe kan logistiek en supply chain bijdragen aan klantwaarde?
Vragen over Supply Chain Management?
Nanne en zijn collega's helpen je graag verder
