Hoe bepaal je klantwaarde?
Aan de hand van de klantwaardematrix
Klantwaarde kan worden bezien vanuit twee gezichtspunten zoals te zien is in de zogenaamde klantwaardematrix. In deze matrix worden twee dimensies van klantwaarde onderscheiden. De eerste dimensie (geven op de verticale as in de figuur) geeft aan dat klantwaarde wordt bepaald door het verschil tussen de mate waarin de klant van het product profiteert (de waargenomen voordelen; te vinden in de groene velden) en de waargenomen offers die hij ervoor moet brengen (de rode velden). De tweede dimensie (weergegeven op de horizontale as) geeft het tijdsperspectief weer waarbij er een onderscheid wordt gemaakt in de interactie tussen de klant en de organisatie op drie momenten: voor, tijdens en na het sluiten van de koop.
In de rijen van de klantwaardematrix zijn de volgende rijen te onderscheiden:
- Total cost of ownership: de integrale monetaire en nietmonetaire kosten die gemoeid zijn met het verwerven en gebruiken van het product. Naast de aanschafkosten en de kosten van gebruik gaat het hier bijvoorbeeld ook over zoekkosten, wachttijd en gebruiksproblemen;
- Gebruikswaarde: de functionaliteit van het product zelf alsmede hoe deze wordt geleverd. Binnen logistiek & supply chain gaat het bijvoorbeeld over snelheid, flexibiliteit, servicekwaliteit en betrouwbaarheid van de levering;
- Symbolische waarde: de opvattingen en gevoelens over het product en over de onderneming zoals die leven bij de klant. Hierbij gaat het bijvoorbeeld over vertrouwen, de kracht van het merk, de relatie met de organisatie en de ervaring met de organisatie (belevenis). Hoewel vaak niet tastbaar is dit een niet te onderschatten onderdeel van klantwaarde.
In de kolommen van de klantwaardematrix worden de verschillende fasen in het klantproces onderscheiden; deze begint bij het zoeken naar de ‘juiste’ product-leverancier combinatie en eindigt, na gebruik, met de (afval)verwijdering.
Bij het toepassen van de klantwaardematrix zijn drie aandachtspunten van belang. Ten eerste staat bij het begrip ‘klantwaarde’ de perceptie van de klant centraal; dat wil zeggen het hoeft niet zozeer te gaan om de wederzijdse feitelijkheden klantwaarde kan alleen goed worden begrepen door dit vanuit het standpunt van de klant te bekijken. Ten tweede is klantwaarde het verschil tussen de door de klant waargenomen voordelen en de door de klant waargenomen offers; het is dus een relatieve en geen absolute waarde. Het gaat dus bijvoorbeeld niet alleen om het product als zodanig maar ook over de manier waarop het product gevonden kan worden, kan worden verkregen en hoe de after-sales service verloopt. Ten derde zijn er vanuit klantperspectief vele momenten waarop men met de organisatie communiceert, dit begint de waardecreatie al ruim voor de kooptransactie en eindigt lang na afloop daarvan.
Ben je benieuwd naar de verschillende manieren waarop klantwaarde kan worden gecreëerd? Lees dan artikel Hoe wordt klantwaarde gecreëerd?
Vragen over Supply Chain Management?
Nanne en zijn collega's helpen je graag verder
