Reclame in het buitenland

Hoe wordt het reclamebudget bepaald?

Als gesteld wordt dat het reclamebudget één procent van de omzet is, wil dit niet zeggen dat op deze wijze moet worden gebudgetteerd.

De methoden die bij budgetteren worden gebruikt zijn:

• De percentagemethode. Een vast percentage van de omzet of winst of van de verwachte omzet of winst;
• De volkomen willekeurige methode. Bijvoorbeeld wat blijft er over nadat alles begroot is;
• Budgetteren vanuit historische gegevens. Hierbij worden de gegevens van verleden jaar vergeleken en aangepast aan de begrotingsgegevens van het nieuwe jaar en
• De taakstellende methode. Als enig juiste methode wordt ervan uitgegaan welke doelstelling het marketingbeleid heeft gesteld en hoe met een communicatiebeleid deze doelstellingen verwezenlijkt kunnen worden.

Bij de taakstellende methode wordt ervan uitgegaan dat de reclamedoelstellingen worden afgeleid van het marketingplan. Het doel van de reclame moet voor ieder product of productgroep worden vastgesteld.

De kosten voor het bereiken van deze doelstellingen moeten individueel worden berekend waarbij de volgende factoren een rol spelen:

• De markten, hun verschillen, omvang en situering;
• De producten, welke producten op welke markten, winstcapaciteit per product, zijn er nieuwe producten en wat is de concurrentie?;
• Communicatiedoelstellingen in de sfeer van hoe, aan wie, waar en hoe vaak, wat te zeggen? Hieruit kunnen keuze van media, frequentie en de vorm waarin, worden afgeleid;
• Institutionele taken, moet het merk of de bedrijfsnaam meer en duidelijker worden belicht?;
• Media, kan direct mailing bijdragen aan het bereiken van de doelstellingen, moet er aan beurzen worden deelgenomen, zijn er folders, catalogi, prijslijsten en/of technische documentatie benodigd?;
• Bureaukosten van het reclame adviesbureau;
• Reserve, voor onverwachte uitgaven en onderzoek.

In de internationale marketing en communicatie zal in de praktijk vaak de zgn. prototype reclame worden toegepast. In deze reclamevorm beperkt men zich bij het voorschrijven van de vorm tot het aangeven van een thema en/of lay-out.

Pas echter op!

Een vakbladadvertentie met een 'opengewerkte' compressor geeft interessante technische informatie over dit product. Het gebruik van deze advertentie in de Arabische wereld mist zijn doel. Een uit het Nederlands vertaalde kopregel zal in een andere taal en cultuur meestal niet overkomen. De koe en het varken moeten selectief gebruikt worden en zelfs het gebruik van bepaalde kleuren kan weerstanden oproepen. Daarom is het aan te bevelen dat je reclame, voordat deze 'live' gaat, wordt gecontroleerd door een lokale partner.