Nieuwe markten veroveren op basis van data en andere tools

Eurol is een familiebedrijf uit Nijverdal en het geldt als een grote speler in de olie-export; dat het recent een nieuw logistiek centrum in gebruik nam, op het XL Businesspark in Almelo, is wat dat betreft veelzeggend. Eurol bedient diverse marktsegmenten, maar legt het accent op Automotive (inclusief Racing), Heavy Duty (onder andere Agri, Truck, Grondverzet, Infra en Offshore) en Industrie (zoals levensmiddelen). Hiervoor levert het bedrijf onder eigen naam niet alleen de motorolie, maar ook technische vloeistoffen, zoals transmissie-olie, koel- en remvloeistof, smeervetten en vele andere serviceproducten.

“Er zijn ook private labels die door ons worden afgevuld. Daar zitten ook grote, gerenommeerde merken bij, maar de namen daarvan kan ik niet zomaar delen”, glimlacht business development manager Tom Afman (32). “Voor Nederland zijn we vrij uniek, omdat we de enige onafhankelijke blender zijn. Wij zijn ook de enige onafhankelijke partij die alles daadwerkelijk zelf ontwikkelt en fabriceert. Hiervoor hebben we een eigen laboratorium en binnenkort een eigen innovatieteam. Als familiebedrijf staan we los van welke overkoepelende organisatie dan ook. Daardoor kunnen we heel flexibel zijn. Bijvoorbeeld naar importeurs toe.”

Twee betekenissen

Eurol is in 1977 opgezet door Johan Pfeiffer, diens zoon Martijn nam het bedrijf een aantal jaren geleden over. Er werken ongeveer driehonderd mensen bij het bedrijf, dat indruk maakt met een constante groei en vooral een gedegen aanpak van ‘forecasting’. Dit begrip heeft volgens Afman bij Eurol twee betekenissen. “Enerzijds zijn er de accountplannen die wij jaarlijks opzetten. Wij werken over het algemeen met één importeur per land samen. Met hen nemen we aan het eind van elk jaar voor het jaar daarop door wat zij zelf verwachten en dat is natuurlijk in grote lijnen vaak gelijk aan het jaar daarvoor. Er zijn daarnaast vaak ook grote tenders met overheden, waarin enorme volumes kunnen zitten en je hebt de zogenaamde organische groei, die altijd wordt meegenomen in de planning.”

Zekerheid van voorraad

Anderzijds is volgens Afman forecasting op het gebied van plannen van productie minstens zo belangrijk. “Een aantal van onze Europese klanten wordt uit voorraad beleverd. Daarnaast is voor export het grootse deel op basis van productieorder. Maar er is ook een grote groep klanten die een forecast stuurt voor drie of zes maanden. Dat kunnen we meenemen in onze productieplanning en zo zorgen we ervoor dat we alles op tijd gereed hebben. Dergelijke orders komen vooral van grote bedrijven die al jaren in de business zitten. Die weten wel ongeveer wat zij aan volume doen. Als je naar de efficiëntie van het productieproces kijkt, is dat tweede het prettigste. Ook voor de importeur zelf. Die krijgt op basis van zijn forecast geleverd zodat er altijd voorraad is. Wij nemen al die volumes mee in het productieproces. Op dit moment hebben we al 1500 SKU’s [Stock Keeping Units, red.] en als wij een run draaien voor een bepaald product en weten dat importeurs A en B daar X volume van afnemen, dan voegen we dat daar sowieso aan toe.”

New business developers

Eurol staat er echter vooral om bekend dat het nieuwe markten verovert op basis van data en andere tools, waardoor het zijn eigen forecasting meer dan aardig onder de knie heeft. “We groeien inderdaad”, geeft Afman toe. “Bij businessdevelopment hebben we een groep accountmanagers en we werken samen met lokale agenten, die elk een aantal specifieke landen beheren. Bovendien zijn er new business developers die fulltime bezig zijn met het benaderen van landen en/of markten waar we nog niet aanwezig zijn. Of landen waar we wél aanwezig zijn, maar niet tevreden.”

Maar hoe verken je een markt waar je nog niet bent? Data zijn immers niet altijd beschikbaar, of ronduit onbetrouwbaar, zeker in minder ontwikkelde landen. “Ik kan niet alles verklappen”, zegt Afman, “maar om het algemeen te houden: we werken met grote databases van garagisten of bedrijven in de automotive-industrie in een bepaald marktsegment. Denk aan bandenleveranciers, reserveonderdelen, distributeurs… Het kan ook helpen met ambassades te werken, die hebben ook toegang tot informatie en helpen graag bedrijven uit Nederland die de markt proberen te benaderen. Daarbuiten gebruiken we software die aangeeft vanuit welke landen op onze website wordt gekeken, naar welke producten en om hoeveel clicks dat gaat. Dat geeft best een goede impressie van waar men in dat land naar zoekt, waarom en hoe lang. Je kunt patronen herkennen en op basis daarvan kunnen we bedrijven benaderen waarvan we weten dat ze interesse hebben in onze producten. Ze kijken er immers naar. Dat is dus niet echt meer koude acquisitie.”

Altijd eerst op bezoek

Daarbuiten komt het volgens Afman toch vooral neer op gewoon zoeken en online onderzoek doen. “We werken dan vaak met een sales funnel naar beneden. Eerst gewoon googelen, bedrijven opzoeken in de nationale database van pakweg Servië, waar KVK-nummers en de segmenten in staan, en dan werk je verder naar beneden. We bellen die bedrijven; daar hebben we dan weer callcentersoftware voor, die het voor het team heel efficiënt maakt om bedrijven te benaderen.” Onderdeel van het marktonderzoek is ook een kwalificering; voldoet het bedrijf aan het profiel dat Eurol voor zich ziet? Afman: “Bij een importeur kijk je bijvoorbeeld naar een bestaand netwerk, ervaring met A-merken, wat is hun distributiemodel, hebben ze een eigen opslag? Of ze financieel sterk zijn komt vaak later ter sprake. Afhankelijk van de grootte van een land kan zoiets wel een aantal maanden duren.

En natuurlijk plannen wij een bezoek in dat land; voordat we met een bedrijf in zee gaan, willen we er altijd eerst heen. Dat is vooral ook om een indruk te krijgen van de faciliteiten, zoals een magazijn, de distributie en de mate van professionaliteit. Dat bezoek is de echte bevestiging; voor ons als familiebedrijf is loyaliteit en een goed partnerschap veel belangrijker dan snel even een contract afstemmen op basis van een mooi volume. Ik zeg altijd: je kunt beter niet actief zijn in een land, dan actief zijn met de verkeerde partner. De schade van het verkeerd positioneren van een product in een bepaald land is moeilijk recht te krijgen als die eenmaal aangericht is. Dat is cruciaal, bij het positioneren van een hoog kwalitatief merk in een verzadigde oliewereld.”

Exclusiviteit heel belangrijk

Maar het kan ook zijn dat een door Eurol benaderd bedrijf zegt: “Ik heb een portfolio van vijf of acht merken, ik heb geen behoefte aan een nieuw merk”, vertelt Afman. “Dan strepen we ze niet meteen af. Het kan interessant zijn met een bedrijf dat al acht merken voert in gesprek te gaan. Als van die acht merken die ze voeren er een flink aantal ook door een concurrent wordt gevoerd, kan het voor een importeur nuttig zijn om één merk exclusief te hebben. Dat is een heel belangrijke factor, die exclusiviteit. Want als er twee of drie andere concurrentimporteurs actief zijn met hetzelfde merk, doe jij als importeur een investering in marketing maar profiteert de buurman er ook van.”

Sturen op input

Maar nog even terug naar het verzamelen van data. Dat is toch vooral handwerk, zegt Afman. “Wij sturen met ons New Businessteam op essentiële input door middel van targets op onder andere bel-uren. Zonder sturing op input kun je geen sterke output genereren en garanderen. Invoeren in het CRM-systeem van de juiste links is iets waar wij dagelijks op sturen. Je kunt het zien als een minicallcenter met onze mensen die daar voltijds bovenop zitten. Fulltime marktonderzoek doen is best intensief, maar als je dat scherper bekijkt zijn het allemaal gesprekken die weer leiden tot videomeetings en bezoeken van importeurs met wie we contact willen leggen.”

Tot slot zegt Tom Afman dat forecasting weliswaar klinkt als een soort toverwoord, maar dat het toch grotendeels is gebaseerd op goed relatiebeheer van een accountmanager die weet wat er speelt en op basis daarvan een prognose kan maken. “Maar vooral new business is belangrijk. Daar komt een groot deel van onze groei uit. Als er uit die inspanningen elk jaar weer een paar miljoen liter voortvloeien en het nieuwe partners oplevert, dan kan dat uit.”

Dit artikel is geschreven door Guus Peters. Het is ook verschenen in globe, het vakblad voor internationaal ondernemen.

Over het bedrijf

• Gevestigd in: Nijverdal en Almelo
• Actief met: olie, smeermiddelen en technische vloeistoffen
• Aantal medewerkers: 295
• www.eurol.com

Roadmap naar exportgroei: structureel succesvol exporteren

Ga jij starten met export? Of wil je de stap maken van incidentele export naar structurele exportgroei? Download dan dit praktische exportplan dat je in 7 stappen meeneemt om een goed doordachte strategie te ontwikkelen en vervolgens zelf te kunnen uitvoeren.