De allround exportmanager

De onvermoeibare handelsreiziger die van hotels naar terminals reist om klanten te bezoeken en contracten te sluiten? Dat is nog maar een deel van het verhaal. Voor succesvol internationaal zakendoen moet je van alle markten thuis zijn, van de leverancier tot de eindklant. Als exportmanager communiceer je steeds met alle schakels en in verschillende landen. En steeds vaker op afstand via online kanalen. Dit vraagt nog meer cultural agility van de exportmanager, want je hebt immers met meer verschillende perspectieven en voorkeuren te maken.

Versleijen vertelt met passie over Kanters. Dit bedrijf uit Lieshout is gespecialiseerd in het ontzorgen van pluimvee-, varkens- en rundveehouders met producten die de gezondheid van dieren bevorderen en antibioticagebruik tegengaan. “Het covidtijdperk zijn we goed doorgekomen, maar in Azië heeft de pandemie een iets langere nasleep gekend. Veel landen bleven erg voorzichtig toen het in het westen alweer business as usual was. Maar gelukkig staan ook de Aziaten er nu weer helemaal voor open om zakenpartners te ontvangen.” Zo is Versleijen inmiddels alweer in Taiwan geweest en zelfs al twee keer in Thailand en de Filipijnen. Vietnam en Zuid-Korea staan voor oktober dit jaar op de planning.

Communicatie op afstand

“Persoonlijk merk ik dat op afstand communiceren lastig is”, vervolgt Versleijen. “Het is dan moeilijker echt een relatie op te bouwen, wat in de ASEAN-regio bij uitstek de sleutel tot succes is. Zeker meetings met grotere groepen verlopen veel soepeler bij fysieke aanwezigheid dan via een anoniem scherm. En natuurlijk krijg je veel meer informatie toegespeeld als je in een land aanwezig bent. Lokale ontwikkelingen moet je echt ter plaatse meemaken. Je kunt dan bovendien het gesprek aangaan met de lokale bevolking, in ons geval ook de eindgebruikers. Vaak kom je zo dingen te weten die je niet zo snel van je eigen partner zou horen. Communicatie op afstand is een mooie toevoeging, maar het bezoeken van de klant blijft een must. Juist in Azië!”

Zoals ik in mijn boek ‘Zakendoen van hier tot Tokio, slagen of falen bij cultuurverschillen’ beschrijf, gaan Nederlanders meer voor de inhoud en het resultaat dan voor relaties en verhoudingen. Maar Versleijen geeft terecht aan dat dit voor de ASEAN-landen andersom geldt. Niet dat ondernemers daar geen zaken met je zouden willen doen, maar de aanpak verschilt wel. Concreet kun je met de volgende vijf succesfactoren rekening houden:

1. Onderhoud persoonlijk contact

Het is al vaak gezegd: zakendoen in Azië is relatiemanagement. Dat is overal zo, maar in relationele culturen, zoals die in Azië, is dat nog veel meer het geval. Investeer daarom in persoonlijk contact door te reizen. Online meeten is een extra kanaal dat helpt om de vaart erin te houden maar het is geen vervanging van elkaar zien op locatie. In Aziatische culturen is de klant absoluut koning, en het is een teken van respect dat je naar de persoon toe gaat.

Versleijen: “Alles draait hier om de relatie, uiteraard wel in combinatie met goede producten van hoogwaardige kwaliteit en een competitieve prijs. In de Filipijnen bijvoorbeeld, beschouw ik mijn distributeur niet alleen als zeer gewaardeerd zakenpartner, maar is er zeker ook sprake van een vriendschappelijke band. Afgelopen december was ik nog uitgenodigd voor een bruiloft: een zeer bijzondere ervaring. Het was prachtig de Filipijnse cultuur en tradities op die manier van dichtbij mee te mogen maken.”

2. Geef uitleg in plaats van kritiek

Geen kritische feedback maar meer tekst en uitleg geven. Je moet tegenwoordig met veel meer aspecten in de keten rekening houden. Zoals met regels op het gebied van sociaal en duurzaam ondernemen, invoerrechten en knelpunten op het vlak van betalingen, logistiek of supplychains. Maar veel Aziatische culturen willen niet worden geconfronteerd met negatieve informatie of kritiekpunten, want dat verstoort de harmonie en de relatie. Geef daarom meer neutrale informatie over bijvoorbeeld nieuwe wetgeving, waardoor bepaalde afspraken moeten worden gemaakt of aangepast. Die flexibiliteit is er altijd, zeker als de relatie goed is. Of geef aan dat je voor logistieke uitdagingen staat en vraag hoe je lokale partners je daarbij kunnen helpen. Dan geef je hun de kans iets goeds te doen voor jullie relatie.

Versleijen: “Ik merk wel dat leveranciers steeds vaker verwachten dat ik me in hun situatie verplaats. Het is niet altijd vanzelfsprekend dat zaken soepel verlopen in een land. Dit kan economische of politieke oorzaken hebben, maar voor ons spelen ziekten en epidemieën steeds vaker een belangrijke rol. Veel landen lopen tegen problemen aan door onder meer varkenspest en vogelgriep. Stallen moeten worden ontruimd, wat uiteraard ook de business aantast. Er worden maatregelen getroffen om verspreiding tegen te gaan, waardoor het voor ons extra lastig wordt eindgebruikers te bezoeken. Bovendien zie je de grondstofprijzen en transportkosten stijgen, iets wat continu bespreekbaar moet blijven met je klanten. Transparantie is daarbij zeer belangrijk, dat zorgt voor meer wederzijds begrip.”

3. Schakel binnen de hiërarchie

Schakel de juiste niveaus in bij je klanten of leveranciers. Want iemand die geen verantwoordelijke positie heeft, zal geen beslissingen kunnen nemen, en je dus niet kunnen helpen als er iets misgaat. Maar hij zal ook niet aangeven hoe je dat wel kunt oplossen. Want daarmee zou de persoon - in Aziatische optiek - of de eigen positie of die van jou kunnen beschadigen, en dat leidt tot gezichtsverlies. Als exportmanager kan het daarom een goed idee zijn je titel een ‘upgrade’ te geven naar bijvoorbeeld sales director zodat je gemakkelijker op directieniveau binnenkomt. Of zorg dat jouw directeur een kort lijntje heeft met zijn Aziatische tegenhanger, zodat zaken sneller urgent worden.

4. Wees flexibel

Wanneer er een contract op tafel komt, is dat vaak de start van de onderhandelingen. Daarbij werkt men niet een-voor-een de afspraken in artikelen af, maar wordt er goed gelet of het totale pakket recht doet aan de situatie. Dit betekent ook dat afspraken gaandeweg weer kunnen veranderen en men verwacht hiervoor begrip en flexibiliteit van partners. Dit vinden Nederlandse bedrijven vaak lastig, want afspraak is voor hen afspraak. Maar het kan andersom een goede opening zijn om meer zaken onder de contractparaplu te verenigen, zoals ketenverantwoordelijkheid of garanties voor duurzame productie.

5. Houd je vinger aan de pols

Last but not least: richt je op de lange termijn maar focus per dag. Aziatische culturen zijn gericht op langetermijnrelaties en continuïteit. Ook daarom is er voor elkaar zijn in moeilijke tijden als een pandemie een uitstekende relatietest. Als je dan je loyaliteit toont, zal dit zeker worden onthouden en beloond. In de dagelijkse gang van zaken is het echter van groot belang de lijntjes kort te houden en heel regelmatig in te checken bij je contactpersonen. Zo houd je de relatie warm en hoor je tijdig of er zaken veranderen.

Geen overbodige luxe

De laatste jaren is de rol van exportmanager verder geëvolueerd. Nadere professionalisering van het vak is daarom geen overbodige luxe. Versleijen: “Dankzij de opleiding Exportmanagement van evofenedex ga ik nu gestructureerder te werk, zowel bij het zoeken naar nieuwe partners als bij het uitwerken van gedetailleerde plannen van aanpak in samenwerking met al bestaande partners. In deze continu veranderende wereld van internationaal zakendoen, is het steeds belangrijker problemen te doorgronden en effectieve oplossingen aan te dragen. Je bent daarbij meer bezig met relatiebeheer dan met concrete ‘harde’ verkoop. In de rol van exportmanager ben je echt een verbinder die een goede balans probeert te vinden tussen de belangen van jouw klant en die van jezelf en je bedrijf. Zo kun je de business naar een hoger niveau tillen.”

Dit artikel is geschreven door Esther Janssen, gastdocent bij evofenedex, directeur van Culture-Inc. en auteur van het boek ‘Zakendoen van hier tot Tokio, slagen of falen bij cultuurverschillen’. Het artikel is ook verschenen in globe, het vakmagazine van evofenedex voor internationaal ondernemen.