Crisis bleek perfect moment om iets nieuws te beginnen

Ontwerpersechtpaar René van Geer en Marianne van Sasse van Ysselt werkten met hun bureau Spirid voor diverse grote klanten. Deze trokken vanaf 2008, toen de kredietcrisis echt door begon te dreunen, echter in korte tijd vrijwel allemaal de stekker uit hun projecten. Voor deze ondernemers was dat geen reden bij de pakken neer te gaan zitten, zij kozen ervoor vol te gaan voor hun andere activiteit. In 1995 hadden ze namelijk Secrid opgericht, met portemonneeproducten die inspeelden op praktische behoeften die veranderden door de opkomst van elektronisch betalen. De eigen kaarthouder was daar de eerste exponent van.

Dat dit de juiste keuze was, blijkt wel voor bezoekers die anno 2024 het bedrijvige ‘Heartquarter’ van Secrid in Den Haag betreden. In dit modern ingerichte en duurzaam functionerende pand werken een kleine 140 mensen, waaronder ook de drie kinderen van de oprichters, aan wallets en diverse aanverwante producten. Deze worden op een aantal locaties in met name Nederland gemaakt door bedrijven die vrijwel uitsluitend voor Secrid werken. Daarmee verdienen indirect zo’n 350 mensen hun inkomen door te werken aan de producten van Secrid, dat nog altijd volledig in handen is van het oprichtersechtpaar.

Technisch en modieus

“Ik ben industrieel ontwerper terwijl mijn vrouw haar achtergrond in mode en textiel heeft. Dat zorgt voor twee invalshoeken van creativiteit die heel complementair aan elkaar zijn”, vertelt Van Geer. “Dat zie je goed terug in hoe wij de portemonneemarkt hebben benaderd. Onze wallets hebben een sterke technische component met het mechanisme van de kaarthouder, terwijl de modecomponent heel duidelijk terug te zien is in het feit dat we twee collecties per jaar uitbrengen.”

Van Geer legt uit dat de beschreven aanpak Secrid heeft geholpen om onderscheidend te zijn, wat ook de deur naar succesvol exporteren heeft geopend. “De markt voor portemonnees is er een waarin traditionele lederwarenbedrijven hun eigen collecties maken. Ieder land heeft zo zijn eigen sterke merken, die allemaal producten maken die erg op elkaar lijken. Dat biedt weinig kansen voor export. Wij kwamen met iets unieks wat nog nergens te krijgen was. Dus toen men dat in andere landen ook leuk bleek te vinden, zijn we onze producten gewoon gaan exporteren.” Inmiddels worden de wallets van Secrid wereldwijd door meer dan 8500 retailers verkocht.

De export naar andere landen ontstaat volgens Van Geer altijd op natuurlijke wijze. Het product vormt het uitgangspunt en bepaalt het exportritme. “Als ontwerpers willen wij in de eerste plaats iets moois maken, waarbij we uiteraard wel gewend zijn ook commercieel te denken en ons te verplaatsen in wat de consument dan leuk vindt en wil hebben. Dat leidt tot producten die niet cultuurgebonden zijn en waar wereldwijd vraag naar is. Dus vanuit onze werkwijze en de kracht van het product, is de verkoop in eigen land en alle andere landen waar we inmiddels actief zijn relatief gemakkelijk ontstaan.”

Op zich eervol

Ondertussen heeft Secrid in al die landen ook te maken met de vele aanbieders van soortgelijke producten. Dat gaat volgens Van Geer van lookalikes en meelifters tot regelrechte en doorgaans inferieure kopieën. “Op zich een hele eer dat ze ons allemaal nadoen”, vindt Van Geer. Dit neemt echter niet weg dat Secrid diverse medewerkers heeft die zich bezighouden met merkbescherming. Dat zorgt er onder meer voor dat er jaarlijks meer dan tienduizend advertenties offline gaan van aanbieders die net even te ver zijn gegaan in het meeliften. Inmiddels is van meer dan duizend producten vastgesteld dat ze regelrecht inbreuk maken op de ontwerpen van Secrid.

Maar veel navolgers hebben is ook een teken van succes. En dat succes begon dus allemaal pas echt in 2008 toen Van Geer en Van Sasse van Ysselt in zwaar weer terechtkwamen en zij ervoor kozen de bakens serieus te verzetten en van een nevenactiviteit hun kernactiviteit te maken. “We hadden vrijwel geen werk meer, maar wel tijd, kennis, enthousiasme en een goed product. Het was toen heel vervelend, met opdrachtgevers die ons lieten vallen. Maar zonder die crisis hadden wij ons ontwerpbureau nog gewoon gehad en hadden we deze grote move met Secrid nooit gemaakt. Terugkijkend zijn we dan ook heel blij met de situatie die ons toen overkwam.”

Waardevolle microcomputer

Daarmee is uiteraard niet gezegd dat alles vanzelf is gegaan. Secrid zag kansen en kreeg die, maar was ook in staat de kansen te benutten. In de markt, die al in 1995 voorzichtig werd betreden, was weinig veranderd en ook het potentieel was onverminderd groot. Tegelijk was net een jaar eerder een gamechanger op het speelveld verschenen. “De iPhone was namelijk op de markt gekomen. Daardoor hadden mensen in plaats van allemaal losse dingen ineens een waardevolle microcomputer in hun broekzak. Dit heeft ons geïnspireerd een kaarthouder te ontwikkelen alsof Apple onze opdrachtgever was. Dat was het sleutelmoment waarop we besloten het helemaal anders te gaan doen, en daarna is het hard gegaan.”

Anders doen dan anderen

Daarover zal Van Geer ook het een en ander uit de doeken doen tijdens Trends in Export 2024 waar hij keynotespreker is. “Ik vind dat evenement een mooi podium om te laten zien wat wij anders doen dan anderen. Wij zijn gestart in crisistijd, wat dus een perfect moment is gebleken om met iets nieuws te beginnen. Een wereld in verandering biedt volop kansen en mogelijkheden, en eigenlijk is dat op dit moment weer aan de gang. Door daar vanuit creatief oogpunt naar te kijken, kun je die kansen ook echt benutten.”

België en Denemarken waren de eerste landen waar Secrid naartoe ging exporteren. “In Denemarken staan ze open voor nieuwe dingen. Tegelijkertijd wordt dit land niet overspoeld door allerlei grote merken en lijkt de Deense cultuur best wel op de onze. Dat maakt het voor Nederlandse bedrijven een prettig exportland, dus ik geef bedrijven die daarom vragen ook altijd het advies om het exportvak eerst in Denemarken in de vingers te krijgen.” Die fase heeft Secrid zelf al een tijdje achter de rug: sinds kort staat de teller qua export op negentig landen wereldwijd. Binnen dat geheel zijn op het Afrikaanse continent de activiteiten vooralsnog heel beperkt en ook in Azië loopt het nog niet storm.

Goed gezelschap

“Dat is ook een gevolg van onze keuze niet veel tijd en aandacht te besteden aan het ontwikkelen van markten. Bedrijven die onze producten in hun thuisland willen verkopen, kloppen daarvoor bij ons aan. Dan kiezen we niet voor de grootste of de sterkste partij, maar voor de prettigste om mee samen te werken. Je moet elkaar goed gezelschap vinden en het echt zien zitten om te gaan samenwerken, anders kun je er beter niet aan beginnen.” Dat sluit ook weer aan bij de duurzame en verantwoorde bedrijfsvoering waar Secrid op veel verschillende manieren invulling aan geeft, waarvan de basis door Van Geer wordt samengevat als “netjes ondernemen”.

Secrid zag een gat in de markt toen betaalverkeer steeds meer elektronisch werd, en pasjes dus veel belangrijker werden. Ondertussen bevinden zich steeds meer pasjes in het apparaat dat Secrid hielp om qua productontwerp het juiste spoor te vinden: de smartphone. Wat betekent dit voor waar het bedrijf uit Den Haag zich mee bezighoudt? “We zien wereldwijd dat de portemonnee niet verdwijnt, maar wel verandert en kleiner wordt. Van een dagelijks gebruiksartikel is het steeds meer een reisartikel aan het worden. Maar ze hebben nergens ter wereld zoveel pasjes op de telefoon in China, en daar lopen de vraag naar en het bezit van portemonnees niet terug. Dus voor wat er in de rest van de wereld kan gebeuren, houden we China goed in de gaten en als dat nodig is spelen we op de veranderingen in.”

Over het bedrijf

• Gevestigd in: Den Haag
• Actief met: het ontwerpen, laten produceren en internationaal vermarkten van innovatieve card wallets
• Aantal medewerkers: 140
• Omzet 2023: 2 miljoen wallets
• www.secrid.com

Dit artikel is geschreven door Vincent Krabbendam en ook verschenen in globe, het vakblad van evofenedex voor internationaal ondernemen.