Exportmarktonderzoek

Het exportmarktonderzoek

Een systematisch (export)marktonderzoek bestaat uit een aantal fasen die achtereenvolgens doorlopen moeten worden. In principe ziet een marktonderzoek er als volgt uit:

• Interne analyse van de onderneming
• Selecteren van de te onderzoeken landen
• Formuleren van de probleemstelling voor het onderzoek
• Vaststellen van de gegevens die verzameld moeten worden
• Bepalen van de waarschijnlijke onderzoeksbronnen
• Verzamelen van de benodigde gegevens
• Analyseren, interpreteren en rapporteren van de verzamelde informatie.
• Niet elk onderzoek zal alle fasen doorlopen. Als in een vroeg stadium blijkt dat een product ingrijpend moet worden aangepast om te kunnen worden geëxporteerd en de kosten niet tegen de baten opwegen, heeft verder onderzoek geen zin.

De onderzoekmethoden

• Desk-research

Elk exportmarktonderzoek zal met desk-research beginnen. Hiermee kan men op een betrekkelijk eenvoudige en goedkope manier veel informatie over potentiële exportmarkten verzamelen. Vergeet niet na te gaan welke informatie intern al aanwezig is bij collega's of in de administratie, rapportages, resultatenoverzichten, literatuur, beursmateriaal, statistieken.

• Field-research

Nadat de desk-research afgesloten is, moet een onderneming bepalen of de verzamelde gegevens aan de praktijk getoetst moeten worden, m.a.w. of er nog Field-research verricht moet worden en zo ja, in welke landen. Verder moet men duidelijk omschrijven welke gegevens nog verzameld moeten worden.

Field-research is het verzamelen van primaire informatie en van nieuw materiaal door directe ondervraging/waarneming gericht op het probleem dat onderzocht moet worden. De meest gebruikte methodes hiervoor zijn enquêtes en interviews.

In het kader van exportmarktonderzoek verstaat men onder Field-research in het algemeen het naar boven halen van zeer specifieke informatie over de potentiële exportlanden, die in Nederland niet of moeilijk te achterhalen is.

Landenselectie

In principe is de gehele wereld een potentiële afzetmarkt. Aan de hand van door een onderneming vastgestelde criteria waar de potentiële afzetgebieden aan moeten voldoen, selecteert men een aantal landen die nader onderzocht worden. De interne analyse van een onderneming is voor het bepalen van deze criteria van groot belang, omdat dit inzicht geeft in de beperkingen waarmee de onderneming ook bij haar landenselectie rekening moet houden. De aard van de criteria zal afhankelijk zijn van het te exporteren product en de ondernemingssituatie. Daarnaast spelen objectieve en subjectieve factoren een rol. Men kijkt niet alleen naar bijvoorbeeld de economische situatie in een potentieel exportland, men zal ook de al dan niet goede (vakantie) ervaringen met het land betrekken bij de overwegingen. Veel exporteurs zullen bij de selectie van exportmarkten ook uitgaan van hun zakelijk instinct en daarbij het bekende "Fingerspitzengefühl" gebruiken. De selectie van landen is in feite een eliminatieproces.

Men kan verschillende fasen onderscheiden, waarbij een steeds verfijnder selectie wordt toegepast::

• Hele wereld
• Grove selectie op basis van subjectieve en objectieve criteria, opdelen in clusters
• Clusters nader onderzoeken
• 2 à 3 landen selecteren die nader onderzocht worden
• Land(en) waar naartoe in eerste instantie geëxporteerd zal worden.

In fase 1 zitten alle landen van de wereld en op grond van de objectieve en subjectieve criteria past men eerste selectie toe. Na deze eerste grove selectie blijven groepen landen over, die men globaal gaat onderzoeken. Twee belangrijke vragen hierbij zijn:

• naar welke landen mag het product geëxporteerd worden?
• is er in die landen vraag naar het product?

De clusters die men hierna kan maken moeten nader onderzocht worden, zodat men uiteindelijk twee à drie landen overhoudt die men door middel van desk- en field-research uitgebreid gaat onderzoeken. In de bijlage is een checklist opgenomen met een groot aantal criteria die men tijdens deze fase kan hanteren. De gegevens die men hiervoor moet verzamelen zijn op eenvoudige wijze d.m.v. desk-research in Nederland te verkrijgen. Men kan deze criteria in zeven hoofdgroepen verdelen:

• Demografische aspecten
• Geografische aspecten
• Economische aspecten
• Juridische aspecten
• Sociale en culturele aspecten
• Technische aspecten
• Concurrentie aspecten.

Marktonderzoek bij geselecteerde landen

Een onderneming heeft uit een groot aantal landen twee à drie landen geselecteerd die nader onderzocht worden. Nu moet er beslist worden of men dit onderzoek zelf gaat uitvoeren of dat men het uitbesteedt. Zoals eerder is gezegd, kan men desk-research op betrekkelijk eenvoudige wijze zelf uitvoeren. Field-research zal men eerder overwegen uit te besteden omdat dit veel specialistischer is.

Commerciële haalbaarheid

Na onderzoek van de geselecteerde landen moet het management antwoord hebben op de vraag of export naar die landen commercieel haalbaar is. Blijkt echter dat de landen toch niet interessant zijn, dan zal een nieuwe landenselectie plaats moeten vinden. Zijn de landen wel interessant dan moet uit het onderzoek naar voren komen, hoe men deze landen gaat bewerken, gaat men deelmarkten bewerken of het hele land, wat voor entreestrategie gaat men voeren, gaat men met een agent of een wederverkoper werken, enz. Er moet inzicht verkregen worden in de huidige structuur van de buitenlandse markt en de te verwachte ontwikkelingen in de toekomst.

Het bepalen van het exportbeleid

Aan de hand van de resultaten van het onderzoek moet een onderneming haar exportmarketingbeleid kunnen bepalen. Tijdens deze fase van het exportmarktonderzoek zullen enkele punten die tijdens de landenselectiefase al zijn onderzocht nog een keer nader onderzocht worden. Verder zullen nieuwe aspecten van de markt belicht worden.

Het exportmarktonderzoek bij de geselecteerde landen zal er als volgt uitzien:

• Bepalen van de informatiebehoefte per land;
• Bepalen van de onderzoeksmethoden;
• Bepalen van de onderzoeksbronnen;
• Desk-research;
• Field-research;
• Analyseren, interpreteren en rapporteren van de verzamelde informatie.